İlan ve radyo reklamcılığı etkilerinin kıyaslanması

İlan ve radyo reklamcılığının etkilerinin değerlendirmesini daha net olarak yapabilmek için, müteakip gerçekler göz önünde bulundurulmalıdır:

Göze hitap eden reklam araçları, birtakım avantajların yanı sıra, resmin benzersizliğine ve böylece, resimle hatıranın desteklenmesine de sahipler. Son on yılların gelişimi doğrultuşunda, insanların çoğu, resimli gazeteleri veya dergileri, yalnızca metinsel olan yayınlara tercih etmektedir. Buna filmin hızla yaygınlaşması ve oyuncularının birer yıldız olduğunun vurgulanması büyük katkıda bulunmuştur. Bu durumda hesaba katılmalıdır ki, dergi okuyucuları için, resimli unsurlar en Önemli kısmı oluşturmaktadır. Ayrıca çeşitli dergilerdeki resimlerin benzerliği ve paralelliği, hafıza etkisini artırmaktadır. Göz ağırlıklı insanlarda -kuşkusuz çoğu insan bu gruba girer- ilanda gösterilen resme benzer nesneler görüldüğünde, otomatik fikir ilişkilendirmeleri oluşur. Bunlar tekrarlama yoluyla oldukça güçlendirilir ve aynı görünümün değişik versiyonları ile akılda tutulur (şahıs ya da nesneler). Seri ilanlarda olduğu gibi. “Yeninin içinde eski” yönündeki psikolojik prensip, eğitimde olduğu gibi, reklamcılıkta da başarıyı getirmektedir.

Buna karşılık radyo yayınının, insan sesinin duygusal değeri avantajı benzersizdir. Bu yolla reklam alanına, seçkin basın organlarında yayınlanan ve psikolojik ve sanatsal açıdan ustaca biçimlendirilmiş olan ilan reklamcılığından çok daha fazla kişisel teklif gücü taşır. Dinleyicilerin çoğuna göre, bütün sunucuların sesi “hoş” olmasa da, bunların büyük bir kısmı etkileyici ve ikna edici. Bu sonuca ABD’de, sunucuların titizlikle seçimi dolayısıyla, uzun süre önce varıldı. Batı Almanya’da ise bu soruna tam olarak eğilen olmadı henüz.

Bu durum, 1955 yılında, Frankfurt Üniversitesi’nin Sosyografik Enstitüsü tarafından yürütülen, titiz bir dinleyici anketinin sonuçlarından da anlaşılır. Bu ankette tespit edilen itirazlar, daha çok programların şekil ve tarzına yönelikti. Ancak sunucuların sesleri de, duygusal değer açısından kuşkusuz  -bilinçsiz de olsa- büyük bir rol oynamıştı.

Radyo reklamcılığının etkilerinin Batı Almanya’da araştırılması, yöntemlerine bakılırsa, henüz ilk adımlarım atmakta. Reklam veren şirketleri bu yayınların gerekliliğine gerçekten ikna edebilmek için, ABD’de yaklaşık 18 yıldır yapıldığı gibi, bu yöntemleri ve teknikleri derinleştirilip, mükemmel hale getirmek yeterli olmayacaktır. Bu tür araştırmaların hedefleri öyle seçilmeli ki, basılı reklam araçlarının etkileriyle mukayese yapmak gerçekten olanaklı hale gelsin. Radyo reklamcılığının etkileri konusunda, Almanlarca yapılmış, nitelikli özel araştırmalarının olmayışı, bizi bu sefer de Amerikan araştırmalarının sonuçlarını göstermek zorunda bırakmaktadır.